Les consommateurs chinois sortent des portes COVID avec prudence, plutôt que zeste

SHANGHAI, 14 mars (Reuters) – Les consommateurs chinois, libérés des restrictions liées au COVID-19, retournent dans les hôtels, les restaurants et certains magasins, mais ils font la fine bouche sur ce qu’ils achètent, décevant les espoirs d’une folie post-pandémique immédiate.

Le marché immobilier en difficulté de la Chine, les inquiétudes persistantes concernant la stabilité de l’emploi et la parcimonie du gouvernement en matière de salaires, de pensions et de prestations médicales incitent les acheteurs à la prudence.

Les analystes affirment que leur prudence ajoute une pression sur les décideurs politiques, qui ont signalé que la stimulation de la demande intérieure était une priorité absolue, afin de stimuler davantage l’économie. Mais les subventions directes à la consommation sont peu probables, ont déclaré des sources à Reuters le mois dernier.

En l’absence de soutien supplémentaire, la reprise de la consommation des ménages, longtemps considérée comme essentielle pour améliorer la durabilité de la croissance dans la deuxième économie mondiale, devrait être progressive et inégale, selon eux.

Après que la Chine a abandonné la plupart des contrôles pandémiques à la fin de 2022, le cours des actions de nombreuses entreprises en contact avec les consommateurs a augmenté, reflétant l’optimisme qu’une folie des dépenses était imminente.

« Nous avons averti que les marchés pourraient devenir trop optimistes à l’égard des dépenses de » vengeance « et de la libération de la demande refoulée », a déclaré l’économiste en chef de Nomura pour la Chine, Ting Lu, faisant référence à la reprise des dépenses en forme de V observée aux États-Unis et dans d’autres pays. Les restrictions COVID ont été levées.

« Les marchés devraient freiner leur enthousiasme en raison de la possibilité limitée d’un vaste plan de relance, du taux de chômage élevé, d’un manque de confiance dans le secteur immobilier, d’une chute des exportations et des tensions géopolitiques. »

Les prix des maisons neuves chinoises ont chuté pendant 16 mois avant de se stabiliser en janvier.

Une enquête auprès des cols blancs publiée le mois dernier par le cabinet de recrutement Zhaopin a montré que 47,3% des personnes interrogées craignaient de perdre leur emploi cette année. Pendant ce temps, les gouvernements locaux à court d’argent ont réduit les salaires des fonctionnaires et les citoyens plus âgés sont aux prises avec des pensions qui couvrent à peine leurs coûts de la vie.

Certains économistes, soulignant que la nouvelle épargne des ménages a atteint 17 800 milliards de yuans (2 590 milliards de dollars) l’année dernière, soit une augmentation de 7 900 milliards de yuans par rapport à 2021, s’attendaient à ce que la demande refoulée entraîne une reprise de la consommation même sans soutien politique.

Mais rien n’indique que suffisamment d’argent soit dépensé en biens et services pour faire une grande différence dans la consommation.

Les données de la semaine dernière ont montré que l’inflation à la consommation avait ralenti en février pour atteindre son taux annuel le plus bas en un an, tandis que les ventes de voitures particulières pour les deux premiers mois de l’année étaient en baisse de 20% par rapport à l’année précédente. Les importations ont chuté plus rapidement que prévu.

Un rapport de données publié mercredi devrait montrer que les ventes au détail de janvier à février n’étaient que de 3,4% supérieures à celles d’un an auparavant, alors que la croissance annuelle était de 6,7%, selon un sondage Reuters.

Daniel Zipser, associé principal chez McKinsey, a déclaré que la plupart des acheteurs étaient toujours en mode attentiste, et que la prochaine saison des fêtes, en mai, offrirait les prochains indices pour savoir si leur humeur changeait.

« Les gens sont libres de voyager et de dépenser, mais ils n’en sont pas encore là par rapport à il y a environ 18 mois, lorsqu’ils étaient incroyablement confiants quant à leurs perspectives d’avenir », a déclaré Zipser.

La confiance des consommateurs a augmenté en janvier par rapport au creux record de 2022, mais était bien en deçà des niveaux observés au cours des deux dernières décennies.

INÉGAL

Il est difficile de trouver des tables gratuites dans les restaurants et les cafés de Pékin ou de Shanghai aux heures de pointe, et de nombreux hôtels et agences de voyages se sont lancés dans une frénésie d’embauche avec le retour du tourisme intérieur.

L’Académie du tourisme de Chine, un organisme de l’industrie, a déclaré que les revenus du tourisme intérieur en 2023 pourraient atteindre environ 4 000 milliards de yuans, soit environ 95 % de plus que l’année dernière, mais toujours seulement environ 71 % du niveau de 2019.

De plus, les mises à jour des bénéfices suggèrent que le secteur des entreprises a modéré les attentes à court terme.

Yum China (9987.HK), qui gère KFC et Pizza Hut en Chine, a déclaré le mois dernier qu’il proposerait des promotions pour faire passer les clients par la porte. Starbucks (SBUX.O) a mis en garde contre une reprise « prudente » de ses ventes en Chine. Alibaba (9988.HK) a déclaré avoir vu la demande de produits de santé et de bien-être s’améliorer, mais les ventes de vêtements et de biens discrétionnaires semblaient faibles jusqu’à présent.

Le géant du commerce électronique JD.com (9618.HK) a déclaré que la confiance des consommateurs prendrait du temps à se rétablir.

« Les consommateurs sont devenus plus méticuleux dans leurs dépenses », a déclaré jeudi son directeur général, Xu Lei, lors d’une conférence téléphonique.

SQUEEZE DE LA CLASSE MOYENNE

D’autres entreprises le remarquent également.

Un propriétaire de maison d’hôtes de milieu de gamme à Dali, dans la province du Yunnan, a déclaré à Reuters que la réouverture de la Chine avait ramené les touristes dans la ville au bord du lac, mais que tout le monde n’en bénéficiait pas de la même manière.

« Maintenant, les touristes chinois sont soit super riches, soit très pauvres », a déclaré le propriétaire, qui s’est exprimé sous couvert d’anonymat.

« Ils choisissent soit des hôtels haut de gamme, soit des hôtels économiques. »

Julian Evans-Pritchard, analyste chez Capital Economics, attribue la réticence des gens à ouvrir leur portefeuille à la baisse de la richesse des ménages pour la première fois depuis au moins deux décennies l’année dernière en raison de la chute des prix des actions et des maisons.

« Cela suggère qu’une fois que le rebond initial de la réouverture s’est produit, nous ne devrions pas nous attendre à une nouvelle augmentation des dépenses de consommation », a-t-il écrit dans une note aux clients.

(1 $ = 6,8780 yuan renminbi chinois)

Montage par Marius Zaharia et Bradley Perrett

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