HONG KONG — Le plus grand festival de shopping en ligne de Chine, connu sous le nom de Journée des célibataires, est généralement une affaire extravagante alors que les entreprises chinoises de commerce électronique comme Alibaba et JD.com intensifient leurs campagnes de marketing et engagent les meilleurs diffuseurs en direct pour vendre tout, du rouge à lèvres aux meubles, alors qu’ils se précipitent pour casser les ventes. dossiers des années précédentes.
Cette année, cependant, le festival du shopping est un événement beaucoup plus calme, avec des chiffres de vente qui devraient augmenter plus lentement alors que les consommateurs resserrent leur portefeuille dans un contexte économique incertain et l’impact continu de COVID-19.
La Journée des célibataires – également connue sous le nom de Double 11 car elle tombe le 11 novembre de chaque année – est généralement étroitement surveillée en tant que baromètre de la consommation en Chine, car les consommateurs dépensent collectivement des milliards sur les plateformes d’achat en ligne et les commerçants proposent des remises et des promotions intéressantes.
À la suite d’une répression menée par le gouvernement contre l’industrie technologique chinoise l’année dernière, associée à un ralentissement économique et à des épidémies de COVID-19, les entreprises de commerce électronique ont détourné leur attention cette année de la croissance massive des ventes et des campagnes de marketing de haut niveau.
« Le marché de la Journée des célibataires est plus mature maintenant et il est impossible de maintenir une croissance élevée chaque année », a déclaré Xiaofeng Wang, analyste principal de la société d’études de marché Forrester Inc.
Un bain & Co. sur la Journée des célibataires de cette année a révélé que 34 % des consommateurs prévoyaient de dépenser moins cette année par rapport à 2021. Seuls 24 % ont indiqué qu’ils dépenseraient plus.
Alibaba, le plus grand acteur chinois du commerce électronique qui gère les plateformes d’achat en ligne Taobao et Tmall, est également confronté à des concurrents tels que JD.com et Pinduoduo, ainsi qu’aux offres de commerce électronique de plateformes de vidéos courtes comme Douyin, alors que les consommateurs se dispersent. leurs achats sur toutes les plateformes, selon le rapport.
Il manque notamment au festival en ligne d’Alibaba cette année le meilleur diffuseur en direct de commerce électronique en Chine, Viya, qui a vendu plus d’un milliard de dollars de produits lors d’un marathon en direct l’année dernière.
Viya, dont le vrai nom est Huang Wei, a disparu en ligne après avoir été condamnée à une amende de 210 millions de dollars pour évasion fiscale à la fin de l’année dernière.
Un autre diffuseur en direct de premier plan, Li Jiaqi, n’a pas non plus figuré en bonne place dans la campagne marketing d’Alibaba cette année après avoir été pris dans un scandale lorsqu’un gâteau en forme de char a été présenté sur l’un de ses flux en direct à la veille du 4 juin, anniversaire de la 1989 Massacre de la place Tiananmen à Pékin.
Les scandales autour de ces célébrités en ligne ont incité certaines marques à renoncer à leur partenariat.
Cela a conduit à une tendance croissante à utiliser des influenceurs virtuels – des personnages hyperréalistes générés par ordinateur – pour attirer les consommateurs.
« C’est vraiment un contrôle des risques, car ces dernières années, de nombreuses célébrités ont été prises dans des scandales », a déclaré Wang, ajoutant que les influenceurs numériques permettent aux marques d’éviter les risques de réputation tout en apportant un sentiment de nouveauté aux consommateurs.
L’une de ces influenceuses virtuelles est Ayayi, une idole numérique féminine qui a amassé plus d’un million d’abonnés sur les plateformes de médias sociaux et qui est présentée cette année dans une campagne de marketing par la marque d’électronique chinoise Hai’er pour la Journée des célibataires.
Certaines marques ont également commencé à héberger des diffusions en direct en interne, selon Jacob Cooke, PDG de WPIC, une société de marketing qui aide les entreprises occidentales à vendre en ligne en Chine.
« C’est évidemment beaucoup plus rentable que de donner à Li Jiaqi une commission de 30% », a-t-il déclaré.
De plus en plus de commerçants ont simplifié les promotions cette année, offrant des remises sur les prix au lieu des systèmes de coupons compliqués utilisés les années précédentes, a déclaré Cooke, qui a ajouté que certains consommateurs sont toujours désireux de dépenser pendant le festival au milieu d’une demande refoulée de ne pas pouvoir voyager. à l’étranger.
La Chine est l’un des rares pays au monde qui applique encore des restrictions d’entrée strictes, car elle adhère à sa stratégie « zéro-COVID » qui a vu les autorités verrouiller des villes et tester des millions de personnes pour le virus, ce qui a un impact négatif sur le tourisme entrant et sortant en Chine.
Au milieu des épidémies de COVID-19, les festivités entourant le festival de shopping en ligne de la Journée des célibataires ont également été atténuées.
Pour la première fois en huit ans, Alibaba n’a pas organisé de gala massif la veille du 11 novembre. Les galas précédents mettaient en vedette des superstars telles que Taylor Swift, Mariah Carey et même le Cirque du Soleil, et incluaient généralement un compte à rebours jusqu’au début du Double 11 jours de magasinage.
L’absence de festivités n’est pas passée inaperçue auprès des consommateurs.
« Auparavant, le gala mettait en vedette des stars comme Kobe (Bryant), (David) Beckham… mais en quelques années seulement, il est passé de son apogée à un silence total », a déclaré un utilisateur chinois sur Weibo. « Il est certain que la meilleure époque est maintenant passée. »
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